外卖平台促销活动存在收费不透明问题，部分商家陷入”卖得越多亏得越多”的困境，市场监管新规正着手整治行业乱象。
2025年的外卖市场，一场没有硝烟的战争正在悄然改变着无数商家的命运。当平台间的竞争从暗流涌动演变成明面上的”补贴大战”，身处其中的餐饮经营者们逐渐发现，自己已然从旁观者变成了这场战役中的”隐形受害者”。
促销陷阱：当新店爆单变成财务噩梦
沈阳快餐店主李优的遭遇，正是当下外卖商家的一个缩影。一个月前，他在写字楼旁新开的牛肉饭店，本指望借助外卖平台打开市场，却意外陷入了一场”数字游戏”的困局。 平台业务经理推荐的”赏金联盟”活动，一级页面显示的是看似合理的6%抽成比例，而隐藏在二级页面里的真实条款却高达70%-100%的惊人抽成。这种”页面陷阱”让李优在半个月内损失了1000多元，而换来的只是日均10单的销量。 更令人担忧的是，像李优这样的新商家对外卖运营知之甚少，很容易成为平台业务经理和第三方运营商眼中的”香饽饽”。他们常常会接到这样的电话：”您的店铺权重下降了，如果不参加活动，可能店就废了。”这种制造焦虑的营销话术，让许多商家不得不硬着头皮参与各种促销活动。
流量迷思：烧钱换来的究竟是真实订单还是数字泡沫？
在外卖平台的游戏规则中，最让商家困惑的莫过于无法区分自然流量和推广效果。李优发现，虽然赏金联盟活动为店铺带来了不少好评，但他无法确定这些评价是否来自真实顾客。 这种现象折射出外卖行业更深层次的问题：在平台算法的主导下，商家不得不持续投入推广费用来维持曝光度。武汉咖啡店主汪希的经历更为典型，他每月3-4万元的营业额，扣除平台各项费用后，实际到手仅剩1万多元，平台抽成比例接近50%。 更极端的情况是”负金额订单”的出现。有商家提供的订单截图显示，一单32.7元的外卖，在经过各种费用扣除后，商家最终反而要倒贴3.1元。这种”卖得越多亏得越多”的怪圈，正在摧毁餐饮业的良性生态。
监管介入：新规能否终结无序竞争？
面对日益严重的市场乱象，监管部门终于出手。2025年9月24日，市场监管总局组织起草的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》开始公开征求意见。这份被业内称为”新国标”的文件，重点规范了平台和商户的价格促销行为。 新规对平台收费透明度提出了明确要求。以李优遭遇的”推广服务费效果评估”问题为例，文件规定平台必须为商户免费提供推广效果评估工具，包括推广点击量、转化率、投资回报率等关键数据，帮助商家科学决策。 更重要的是，新规明确禁止平台强制或变相强制商户参与促销活动，并要求建立技术服务费下调机制，特别是对中小微商户给予费用减免等优惠扶持。这些规定直指当前外卖市场的核心问题，有望为陷入困境的商家带来喘息之机。
行业反思：从流量博弈到价值共创
外卖平台的激烈竞争，表面上给消费者带来了实惠，但其背后隐藏的成本转嫁机制正在侵蚀餐饮业的可持续发展根基。当商家不得不将大部分利润让渡给平台时，食品质量和服务品质的下降将成为必然结果。 中国信息通信研究院政策与经济研究所副所长李强治指出，平台收费规则的复杂化已经导致商户出现”看不懂、弄不明、算不清”的普遍困境。这种现象不仅损害了商家利益，长期来看也会影响整个外卖生态的健康度。 值得思考的是，在外卖行业进入成熟期后，平台是否应该从简单的流量博弈转向更深度的价值共创？或许，建立更加透明、公平的合作机制，才是行业可持续发展的关键。
未来展望：在规范中寻找平衡点
随着监管政策的逐步完善，外卖行业有望告别野蛮生长时代。但政策落地需要时间，而商家面临的生存压力却是迫在眉睫的。 对于广大餐饮经营者而言，在等待政策见效的同时，也需要主动调整经营策略。比如，建立自有客户渠道、优化产品结构、提升复购率等措施，都可以帮助降低对平台流量的过度依赖。 外卖本质上是科技赋能传统餐饮的创新模式，其核心价值应该是为商家创造增量，而非简单地进行利益再分配。只有当平台、商家和消费者三方利益达到平衡时，外卖行业才能真正实现健康发展。 在这场没有硝烟的外卖大战中，最终的胜利者不应该是某个平台，而是能够建立起良性生态的整个行业。或许，在监管规范和市场调节的双重作用下，我们很快就能看到更加健康的外卖新生态的诞生。
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