退守长沙：墨茉点心局与网红品牌的“围城之困”

墨茉点心局关闭外地门店退守长沙，折射出网红品牌依赖地域流量、缺乏产品护城河的“文和友陷阱”困境。

从株洲闭店、衡阳收缩，到全面退守长沙——墨茉点心局的战略撤退，仿佛一场网红品牌生存困境的残酷预演。

9月1日，墨茉点心局关闭株洲、衡阳最后两家外地门店，仅保留长沙20余家门店及衡阳唯一市州分店。曾估值20亿、单店身价破亿的“中式烘焙神话”，在短短两年间从全国扩张到退回原点，折射出网红经济难以逾越的“长沙魔咒”。

一、撤退路线图：从全国野心到长沙固守

2021年，墨茉点心局在资本簇拥下诞生于长沙黄兴路步行街。彼时，它与茶颜悦色比邻而居，凭借“现烤麻薯+国潮包装”迅速引爆流量。资本疯狂涌入：一年内完成3轮融资，估值突破20亿，单店估值碾压喜茶、星巴克。

然而神话迅速褪色：

• 2023年末，北京、杭州、武汉门店全部关闭；
• 2024年，常德、邵阳等湖南地级市门店相继收缩；
• 2025年9月，株洲、衡阳门店关闭，彻底退回长沙。

官方解释始终如一：“聚焦大本营”“优化运营”——但市场读懂的，是一场无奈的败退。

二、为何走不出长沙？网红品牌的三大死穴

1. ​​产品无护城河​​

麻薯、泡芙等产品并无技术壁垒，口味与传统中式烘焙相比优势不足。所谓“低糖低油”概念近年被健康科普证伪，消费者新鲜感消退后复购率骤降。

2. ​​性价比失衡​​

尽管今年6月降价至20元以下，但对比街头传统糕点仍显昂贵。网友吐槽：“3元的麻薯和街边1元的区别在哪？可能只是包装费。”

3. ​​长沙特供流量模式失效​​

文和友、茶颜悦色、墨茉点心局均依赖长沙“打卡经济”：游客为情绪买单，本地人却不复购。一旦走出湖南，失去旅游流量加持，品牌吸引力迅速衰减。

三、“文和友陷阱”：网红品牌的集体困局

“文和友陷阱”一词逐渐成为行业反思的焦点：

• ​​过度包装​​：国风装修、情怀营销取代产品本质；
• ​​缺乏核心壁垒​​：无独家配方或不可替代体验；
• ​​流量依赖症​​：依赖网红城市打卡流量，无法深耕异地市场。

茶颜悦色转型零食量贩，文和友外地项目遇冷，墨茉退回长沙——三者殊途同归，揭示同一真相：
​​没有产品力的网红品牌，终将成为流星。​​

四、长沙：网红品牌的“温室”与“围城”

长沙因其旅游属性、低成本试错环境及媒体传播力，成为网红品牌孵化圣地。但这座城市的魔力也是一把双刃剑：

• ​​温室效应​​：本地打卡文化掩盖产品短板，造成“虚假繁荣”；
• ​​围城困境​​：品牌困于长沙流量舒适区，难以突破地域认知边界。

一位消费者坦言：“在长沙排队吃墨茉是旅游仪式感，回北京后楼下鲍师傅更香。”

五、出路何在？从“网红”到“长红”的破局思考

1. ​​产品回归​​：打造具有技术壁垒或口味独占性的核心产品；
2. ​​本地化深耕​​：走出长沙不等于全国铺店，需针对异地市场调整产品与运营；
3. ​​去网红化​​：减少对流量和资本的依赖，构建健康财务模型；
4. ​​文化深度​​：国潮不应止于装修，需与传统文化真正融合创新。

墨茉的退守，不是终局，而是警示。
网红经济的下半场，正在从“流量游戏”走向“产品战争”。
唯有跳出长沙围城，才能看见真正的星辰大海。