这个周末，鸡蛋成了零售行业最炙手可热的“硬通货”。
9.9元30枚——京东折扣超市用这样一个击穿认知的定价，在江苏宿迁连开的四家新店门口掀起排队狂潮。工作日下午，人们甘愿为了一盒鸡蛋、一瓶低价橙汁排队一小时，社交媒体上，“求补货”“求开到我家门口”的呼声不绝于耳。
而这只是开始。几乎同一时间，美团旗下“快乐猴”全国首店落地杭州，盒马旗下平价超市“盒马NB”高调更名为“超盒算NB”并宣布突破300店，物美六店同开，奥乐齐走出上海进军苏锡常——一场围绕“硬折扣”的零售争夺战，正以前所未有的速度在全国打响。
一、什么是“硬折扣”？不只是便宜那么简单
与传统依靠临期、微瑕商品的“软折扣”不同，“硬折扣”的核心在于通过极致供应链优化、降低运营成本、减少中间环节，实现可持续的低价高质。
以京东折扣超市为例，其5000平米大店、超5000个SKU，几乎覆盖日用全品类。7.99元24瓶的纯净水、18.9元/斤的金枕榴莲、9.9元1升的自有品牌橙汁……这些价格背后，是京东多年积累的物流网络、采购规模与自有品牌（京东京造、京鲜舫等）的协同发力。
关键还在于“硬折扣”的商业模式本身：精简SKU、提高周转、减少损耗，用15%左右的低毛利实现大规模、可持续的销售。它瞄准的不是偶尔捡便宜，而是家庭日常、高频、真实的消费需求。
二、为什么是现在？消费行为变迁与巨头战略转型同步
这并不是偶然。
后疫情时代，消费者越发理性，“既要品质，也要性价比”成为主流诉求。社交媒体上，“反向消费”“抠门经济”“打折博主”成为热门标签，人们不再为过度包装和品牌溢价盲目买单。
另一方面，线上流量红利逐渐消退，京东、美团、阿里等巨头急需找到新的增长曲线。它们不约而同地将目光投向下沉市场与刚性民生消费——这是一个万亿级别、高频刚需、且离用户足够近的赛道。
美团可复用数百万骑手和前置仓资源，实现“30分钟达”；盒马凭借多年爆品开发能力，将牛奶吐司、精酿啤酒等打造成复购利器；京东则发挥其物流与供应链优势，试图在线下重建一个“高效率、低成本”的零售范式。
三、不只是价格战：供应链与自有品牌定成败
低价只是表象，背后其实是供应链的较量。
纵观全球硬折扣标杆企业——德国的Aldi（奥乐齐）、Lidl（施瓦茨），美国的Costco（开市客），其共同点都是极高比例的自有品牌商品。Aldi自有产品占比超90%，盒马“超盒算NB”目前在60%左右，而京东坦言其目前自有占比约20%，仍有提升空间。
自有品牌意味着更强的品控能力、更低的流通成本、更稳定的价格体系，也更容易打造爆品、建立用户信任。正如网友所说：“一旦习惯了一家店的鸡蛋、牛奶和吐司，你就会一直买下去。”
四、未来之争：谁更贴近用户，谁就能走得更远
硬折扣不是一味地便宜，而是要真正理解用户需要什么、如何更快触达、怎样持续提供“品质不减，价格更低”的商品。
目前来看，几家巨头各有优势：
- 京东强在物流与全品类供应链，
- 美团胜在即时配送与线下运营，
- 盒马擅于选品与品牌孵化，
但最终考验的，是它们是否真的能沉下心，回归零售的本质——“高效地将好商品以更低价格送到消费者手中”。
可以预见的是，随着更多企业加入，这场“硬折扣”大战还将继续升级。不久的将来，我们或许会习惯在更多社区街角看到这些明快简洁的折扣超市，用一杯9.9元的橙汁、一盒不到十元的鸡蛋，重新定义日常生活的幸福感。
而唯一的问题是：你，会选择走进哪一家？
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