酒鬼酒净利暴跌92%背后，消费市场正经历一场“冰与火”的考验

酒鬼酒净利暴跌超九成，消费市场冰火两重天。

八月的消费市场，热浪与寒流交织。8月25日早间，酒鬼酒交出上半年成绩单：净利润仅895.5万元，同比暴跌92.6%，营收下降43.54%。这份惨淡的财报成为当下消费市场的缩影。

在同一天，我们看到了两个截然不同的场景：胖东来新店招聘开启后，蜂拥而至的求职者“挤崩”网页，部分岗位几小时内报满；而连锁茶饮品牌PinkShake品可鲜奶却已关闭全国所有门店，员工反映公司实际管理人已失联。

01 明星品牌，几家欢喜几家愁

消费市场的分化正在加剧。李宁CEO钱炜在中期财报会上坦言：“能感受到线下客流减少带来的压力，体育运动品牌的内卷会越来越激烈。”

尽管面临挑战，李宁仍以50%的毛利率为核心目标，并已完成超级奥莱和奥莱大店的初步建设。这种向高端化与性价比两端同时发力的策略，反映了当下消费市场的复杂性。

胖东来的招聘盛况则展现了中国消费市场的另一面。8月23日上午10点，新乡胖东来三胖店开启招聘，大量网友涌入导致网页崩溃。这家以“人性化管理”著称的零售企业，此次拟招聘900名新员工，其中包括专门面向边防退伍军人和刑释人员的岗位。

在咖啡赛道，同样呈现出两极分化态势。蜜雪集团旗下幸运咖马来西亚首店开业，当天售出近2000杯产品，国内签约门店已突破7000家。而与此同时，可口可乐据悉正在考虑出售旗下英国咖啡连锁店Costa。

电商平台的竞争已进入白热化阶段。SHEIN自2023年推出“500城产业带出海计划”，截至今年6月已覆盖近400城产业带，甚至延伸至内蒙古呼伦贝尔、黑龙江佳木斯等边远地区。

TikTok Shop则从9月1日起强制所有付费广告品牌使用人工智能工具GMV Max，这一政策引发了行业分歧。大品牌担忧算法削弱策略控制权，而中小卖家对工具接受度更高，因其ROI保护机制显著降低了风险。

阿里本地生活即将推出外卖美食特价拼团业务“闪拼”，直接对标美团拼好饭。这种“低价+社交裂变”的打法，旨在吸引价格敏感型用户群体，通过“拼单凑单”提升客单价。

抖音电商则严打直播间引流欺诈，今年以来已处置违规商家超4万家、违规达人超5万名。平台提醒消费者警惕低价诱导，避免脱离正规交易流程。

上市公司半年报呈现出明显的业绩分化。东百集团上半年归母净利润7155.67万元，同比增长2.40%；真爱美家净利润1.97亿元，同比大幅增长484.48%；赤峰黄金净利润11.07亿元，同比增长55.79%。

然而酒类企业表现不佳。舍得酒业上半年净利润4.43亿元，同比下降24.98%；酒鬼酒净利润更是暴跌92.6%，仅实现895.5万元净利润。

酒鬼酒在财报中解释称：“2025年上半年，白酒行业继续延续深度调整态势”，公司努力强化终端建设，补齐渠道短板，坚持费用向C端投放，强化终端动销。

东方甄选2025财年总营收43.92亿元，公司拥有人应占溢利573.5万元，相比此前的高增长阶段，增速明显放缓。

消费市场的另一个严峻挑战是食品安全问题。8月21日，海南儋州徐女士在蜜雪冰城门店购买奶茶，饮用时竟接连发现两只苍蝇。

“当时整个人都懵了，嘴里还嚼过一只，想想就后怕。”徐女士表示，商家承认是品控失误，但最初只提出赔偿两杯奶茶，后改口愿赔偿10杯奶茶的钱。

这起事件在社交平台引发广泛关注，消费者对餐饮企业的食品安全管控提出质疑。在竞争日益激烈的市场环境中，品质管控成为品牌生存的底线。

宏观环境的变化也在深刻影响消费市场。央视新闻报道，气候变化正在影响哥斯达黎加咖啡产量，极端高温与异常降雨导致2025至2026年咖啡产量预计下降约10%。

咖啡是哥斯达黎加三大农业出口产品之一，这一变化将对全球咖啡供应链产生连锁反应。气候因素正在成为影响消费品成本和价格的新变量。

线下零售的客流压力持续增大，李宁CEO预言的“内卷会越来越激烈”正在成为现实。酒鬼酒净利润暴跌92%背后，是白酒行业深度调整的延续。

然而总有一批企业能穿越周期。胖东来招聘被“挤崩”的网页，幸运咖海外开店单日售出2000杯的成绩，真爱美家净利润增长484%的亮眼财报…

这些成功案例指向同一个方向：能够精准捕捉消费分化趋势，同时守住产品质量生命线的企业，仍能在寒冬中找到增长的火种。