中资外卖平台Keeta与99Food巴西市场爆发”二选一”争端，低水平内卷暴露中国企业出海战略短板，反让本土巨头iFood坐收渔利。
2025年8月，一则美团旗下Keeta与99Food在巴西市场的诉讼纠纷，意外成为全球商业界的焦点案例。这场被外媒戏称为”中国外卖内战”的商业竞争，表面看是两个中资背景企业的市场争夺，深层却暴露出中国企业出海过程中的战略短视与创新乏力。当两家企业为不到3%的市场份额投入上亿资金相互绞杀时，真正的市场霸主
iFood正以80%的市占率坐山观虎斗，这一幕堪称全球化时代的商业荒诞剧。
一、”二选一”战术的海外移植：创新惰性的商业显影
99Food被指控向餐厅提供”前期激励金”要求独家合作的做法，本质上是将中国互联网企业惯用的”二选一”策略复制到巴西市场。这种曾在国内引发反垄断调查的商业手段，如今在海外重现，折射出部分出海企业的路径依赖。商业数据显示，99Food母公司99Taxis早在2018年就被滴滴收购，其外卖业务沿袭了国内平台惯用的补贴战思维：
中资外卖平台巴西市场对比：
- 市场策略：Keeta主打配送时效（承诺28分钟送达），99Food侧重佣金抽成（平均15%低于行业20%标准）
- 技术投入：两者均未引入国内成熟的无人机配送或智能调度系统
- 诉讼焦点：99Food约2000家合作餐厅签署排他协议，Keeta指控其垄断行为
- 实际效果：纠纷期间iFood用户活跃度反升5%，Rappi趁机抢占中小餐厅资源
更值得玩味的是，这场争斗发生在巴西总统卢拉刚见证美团签署10亿美元投资协议三个月后。当地媒体评论称：”中国企业带来的不是预期中的技术革命，而是熟悉的资本游戏。”这种评价直指出海企业的核心困境——当”内卷模式”成为肌肉记忆，真正的创新反而被边缘化。
二、数据背后的战略迷失：3%市场的亿元级消耗
第三方机构Nuvem数据显示，当前巴西外卖市场格局中，iFood以80%份额绝对领先，Rappi占9%，而Keeta与99Food合计不足6%。两家企业为争夺这不足一个上海浦东区外卖市场规模的市场，投入的资金与精力却令人咋舌：
资源错位投入分析：
- 资金效率：99Food为2000家餐厅支付的独家费用，相当于每家餐厅年获客成本达5万雷亚尔（约7万人民币），是其年订单价值的3倍
- 机会成本：Keeta诉讼期间暂停了原定的智能配送站建设计划
- 品牌损耗：当地社交媒体”中企内战”话题阅读量破亿，负面评价占比62%
- 人才流失：两家企业共有47名本土员工因战略混乱离职
圣保罗大学商学院教授卡洛斯指出：”这就像两个人在贫民窟里争夺一块面包，却对街角的面包店视而不见。”当Keeta与99Food纠缠于合同排他条款时，iFood正在测试无人机配送，Rappi已接入巴西央行即时支付系统Pix。这种对比凸显出中企在全球化竞争中的战略焦距偏差。
三、出海的正确姿势：从”资本输出”到”技术范式输出”
中国企业在巴西市场的教训，为所有出海者提供了镜鉴。比较华为在拉美通信市场的成功经验，可以清晰看到差异化竞争路径：
技术型企业与平台型企业的出海对比：
| 维度 | 华为拉美模式 | 外卖平台巴西模式 |
|---|---|---|
| 核心优势 | 5G专利+本地化适配 | 补贴战+合同约束 |
| 本地合作 | 与运营商共建实验室 | 要求餐厅签署排他协议 |
| 长期效益 | 市场份额35%持续增长 | 陷入3%市场拉锯战 |
| 技术溢出 | 培养5千名本地工程师 | 无实质技术转移 |
| 社会评价 | 巴西数字化转型伙伴 | “中国内卷”代名词 |
美团其实具备转型基础。其在国内已测试的无人配送车、智能语音接单系统等技术，若能引入巴西，完全可能开辟”科技外卖”新赛道。正如商业评论人Kara Swisher所言：”中国企业应该输出的是‘硅谷+深圳’的创新生态，而非‘莆田+义乌’的消耗战模式。”
结语：超越”内卷”的全球化想象力
Keeta与99Food的巴西纠纷，恰似一面多棱镜，折射出中国商业力量的成长烦恼。当我们在AI、新能源等领域让世界惊叹的同时，某些行业的出海却仍在重复低维竞争。这提醒所有全球化企业：真正的商业征服，不在于用熟悉的方式争夺存量，而在于用创新思维创造增量。
或许正如美团创始人王兴早年所言：”太多人关注边界，而不关注核心。”在巴西这个足球王国，中国企业最该学会的是像顶级球队那样思考——不是计较每个边线球的得失，而是用革命性的战术改变比赛。毕竟，山就在那里，但登山的方式不该只有踩着他人的肩膀这一种选择。
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