ZARA因广告模特“瘦得不健康”被英国监管机构强制下架争议图片，品牌回应称模特健康状况良好且仅做轻微光影调整，但未能平息公众对时尚行业“病态瘦”审美的质疑。
2025年8月，英国广告标准管理局（ASA）的一纸禁令，将快时尚巨头ZARA推上风口浪尖。两张广告照片因模特“瘦得不健康”被强制下架，揭开了时尚行业长期奉行“病态瘦”审美标准的遮羞布。这场风波背后，是消费者对畸形审美的集体反抗，更是监管与资本在健康导向下的首次正面交锋。
一、争议广告：技术手段制造的“瘦弱幻象”
1. 被投诉的“人体骨架标本”
据《独立报》披露，投诉者指出ZARA广告中的模特“面容憔悴、锁骨突出”，短裙广告中模特的腿部被阴影雕琢如“两根牙签”，衬衫海报中的锁骨则“仿佛能当刀架”。ASA调查认定，品牌通过灯光处理、低领服饰、后发髻光滑造型等手段，刻意强化瘦弱感，构成对“不健康审美”的引导。
2. 医疗证明的“苍白辩解”
ZARA回应称模特均持有健康证明，且仅对图片进行“轻微光影调整”。但舆论质疑：生理健康≠视觉健康。正如网友讽刺：“这像极了烟盒印‘吸烟有害健康’却继续卖烟的黑色幽默。” ASA的裁决直指核心——广告传递的视觉暴力，与模特实际身体状况无关。
二、行业痼疾：从“白幼瘦”到审美PUA
1. 时尚圈的“煤气灯效应”
ZARA并非孤例。2025年7月，玛莎百货因模特“不健康的消瘦”被禁播；Next品牌也因紧身牛仔裤广告突出模特腿部纤细遭罚。这些案例暴露了行业的集体癔症：通过广告将“瘦即是美”的符号植入公众意识，再以尺码缩水、版型畸变迫使消费者自我怀疑。西班牙实验显示，40%女性身材与市售成衣版型不匹配，梨形身材者在ZARA试衣间常遭遇“领口挂胸前”的尴尬。
2. 消费者觉醒与反叛
新一代消费者正用脚投票。中国00后将“健康感”列为购买首因；法国立法禁止BMI低于18的模特从业；挪威强制修图标注。品牌如Aerie、Dove因启用大码模特赢得市场，维密秀回归时两位大码模特的亮相更获好评。这场审美革命直指行业本质：服装应服务多元身材，而非绑架审美。
三、ZARA的困局：审美争议背后的业绩颓势
1. 财报里的衰退信号
母公司Inditex集团2025年Q1财报显示，ZARA亚洲营收占比从23%骤降至15.7%，中国门店从183家锐减至70余家。库存增幅6.3%高于收入增长，春夏系列销售额增速腰斩，股价单日暴跌超6%。分析师警告其“由盛转衰”，而固守单一审美标准与本地化需求错位，或是重要诱因。
2. 公关危机的连锁反应
此次广告争议前，ZARA已因“辱华”风波遭抨击——8月彩妆广告中中国模特李静雯的雀斑脸被批“丑化亚洲女性”，品牌辩称“审美差异”。更早的“台湾标注”事件亦暴露其全球化中的文化迟钝。当品牌屡次挑战公众价值观，消费者的耐心终将耗尽。
四、未来启示：健康审美与商业伦理的平衡
1. 监管的“铁拳”与品牌自律
法国早在2017年立法要求模特健康证明；英国ASA近年对“病态瘦”广告的连续处罚，标志着监管态度的硬化。品牌若仅将多元审美视为公关手段（如ZARA援引2007年《塑造健康未来》报告），而非产品与营销的核心逻辑，终将被市场抛弃。
2. 从“制造焦虑”到“赋能真实”
成功案例已现：女鞋品牌“范小洛”为粗腿女性设计加宽靴筒；茵曼以“不勒腰”版型否定“服美役”；Valentino高定秀启用20码模特。这些实践证明：健康化不是趋势，而是未来——据Euromonitor数据，2025年全球大码女装市场将突破3000亿美元。
结语：当广告不再贩卖焦虑
ZARA广告下架事件，恰似时尚产业的“辛克莱尔时刻”——正如百年前《屠场》揭露食品安全引发美国立法改革，今日公众对“病态瘦”的抵制，或将成为行业转向健康审美的分水岭。或许正如社会学家鲍德里亚所言：“消费社会的神话终将被真实的渴望击碎。”当广告不再制造焦虑，而是拥抱多元，才是对“美”最深刻的理解。
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